23.7.2026 – Eine Studie von Heute und Morgen zeigt, dass viele Verbraucher bereits KI-Chatbots nutzen, um sich über Versicherungen und Tarife zu informieren. Das könnte die Wettbewerbsverhältnisse verändern: Auch kleinere Versicherer werden in den Antworten der KI-Systeme häufig genannt und gelangen so in die engere Auswahl potenzieller Kunden.
Die Heute und Morgen GmbH hat mit der Studie „Von Google zu generativer KI“ untersucht, wie KI-Chatbots wie ChatGPT oder Gemini bereits heute Versicherungsentscheidungen von Verbrauchern beeinflussen – und wie präsent einzelne Versicherer in den Antworten der Systeme sind.
Untersuchung in drei Schritten
Die Untersuchung gliederte sich in drei Schritte: Zunächst wurden 1.500 Verbraucher im Alter zwischen 18 und 70 Jahren repräsentativ befragt. Ergänzt wurde die quantitative Analyse durch 32 Tiefeninterviews mit Nutzern von KI-Chatbots.
Zudem führten die Studienautoren reale Prompt- und Sichtbarkeitstests mit 259 bis 290 KI-Nutzern in sechs Versicherungssparten durch, um die Präsenz einzelner Versicherer in den KI-Antworten zu messen.
Sichtbarkeitsanalyse mit „realen“ KI-Nutzern
Um die Sichtbarkeit von Versicherern in KI-Chatbots zu ermitteln, sollten die Teilnehmer keine einheitlichen Prompts – also Eingaben oder Anfragen an die KI – verwenden, sondern diese selbst formulieren. Dadurch fließen die individuellen Suchlogiken und Nutzungskontexte der Teilnehmer in die Auswertung ein, begründet Heute und Morgen das Vorgehen.
Die Teilnehmer bekamen ein Szenario vorgegeben, etwa den Abschluss einer Hausratversicherung. Anschließend formulierten sie die Fragen oder Anweisungen, die sie auch im Alltag an ChatGPT, Gemini oder andere KI-Chatbots richten würden.
Die Antworten wurden dokumentiert und anschließend daraufhin ausgewertet, welche Versicherer und Themen darin genannt wurden. Darüber hinaus untersuchten die Autoren die von den Teilnehmern formulierten Suchanfragen sowie Unterschiede zwischen den einzelnen Versicherungssparten.
KI wird auch im Versicherungsbereich zunehmend benutzt
Die Analysten stellten eine stark wachsende Nutzung von KI-Tools fest. Fast 70 Prozent der Deutschen zwischen 18 und 70 Jahren haben demnach bereits Erfahrungen mit Anwendungen wie ChatGPT, Gemini und Co. gesammelt. Jeder Dritte (34 Prozent) nutzt solche Systeme inzwischen regelmäßig – das sind zwölf Prozentpunkte mehr als im Vorjahr.
Auch Versicherungen spielen bei KI-Recherchen inzwischen eine wichtige Rolle. 23 Prozent der befragten KI-Chatbot-Nutzer haben sich bereits mit diesen Tools zu Versicherungsthemen informiert. Bezogen auf die Gesamtbevölkerung entspricht das einem Anteil von 16 Prozent.
Damit sind Versicherungen nach Reisen (34 Prozent) bereits die zweitwichtigste Produktkategorie für KI-Recherchen und liegen noch vor Mobilfunk- und Internettarifen sowie Geldanlagen mit jeweils 18 Prozent.
Von den Nutzern, die bereits zu Versicherungen recherchiert haben, greift knapp jeder Dritte sogar regelmäßig auf KI-Chatbots zurück, um sich über Produkte und Tarife zu informieren.
Nutzer erwarten keine Trefferlisten mehr, sondern direkte, persönliche Antworten auf individuell formulierte Fragen.
Axel Stempel, Heute und Morgen
Chatbots verändern die Suchlogik
- Axel Stempel (Bild: Heute und Morgen)
Nach Einschätzung von Axel Stempel, Geschäftsführer von Heute und Morgen, sind KI-Chatbots nicht einfach ein weiterer Vertriebskanal, sondern verändern die Art, wie Verbraucher nach Informationen suchen. „Nutzer erwarten keine Trefferlisten mehr, sondern direkte, persönliche Antworten auf individuell formulierte Fragen“, sagt er.
Versicherer müssten ihre Inhalte deshalb von reiner Produktkommunikation auf eine „Antwortlogik“ ausrichten. „FAQ-, Ratgeber- und Vergleichsinhalte werden zum entscheidenden Erfolgsfaktor für die Sichtbarkeit in KI-Systemen“, so der Marktforscher.
Google, Vergleichsportale, Anbieterwebsites und die persönliche Beratung würden dadurch jedoch nicht automatisch an Bedeutung verlieren, erklärt Stempel weiter. Ihre Rolle verschiebe sich vielmehr:
KI diene häufig der ersten Orientierung und einer Vorauswahl. Anschließend nutzten Verbraucher Google oder die Websites der Anbieter, um Aussagen zu überprüfen, Preise und Leistungen zu vergleichen oder bislang unbekannte Versicherer näher kennenzulernen.
Die KI-Chatbots werden zu „Gatekeepern“
Rund 43 Prozent der Personen, die KI-Chatbots in der Customer Journey in den letzten sechs Monaten genutzt haben, starten demnach mit diesem Kanal und orientieren sich an den KI-Empfehlungen bei der Produktwahl.
KI-Chatbots entwickeln sich somit zum vorgelagerten „Gatekeeper“, heißt es hierzu in der Studie. Sie entscheiden zunehmend mit darüber, welche Versicherer Verbraucher überhaupt wahrnehmen und in ihre engere Auswahl aufnehmen.
Damit Versicherer von der KI genannt werden, müssen sie in den Quellen vorkommen, die die KI selbst für ihre Antworten heranzieht.
KI-Chatbots nutzen unterschiedliche Quellen
Die Studie zeigt hierbei Unterschiede bei den Quellen, auf die sich die verschiedenen KI-Chatbots stützen. Während ChatGPT bei Versicherungsfragen vor allem Vergleichsportale und Ratgeberseiten als Grundlage nutze, verweise Gemini deutlich häufiger auf die Webseiten der Versicherer selbst.
Bei Fragen zu Kfz-Versicherungen nennt ChatGPT zum Beispiel die Finanztip Verbraucherinformation GmbH am häufigsten als Quelle: Sie wird in 56 Prozent der ausgewerteten Antworten genannt. Es folgen die Check24 Vergleichsportal für Kfz-Versicherungen GmbH mit 53 Prozent Nennungen und die ADAC Versicherungen mit 38 Prozent Nennungen.
Dem entgegen erscheint bei Gemini die ADAC-Webseite sogar in 94 Prozent der Nennungen als Quelle, gefolgt von der Huk-Coburg-Allgemeine Versicherung AG (85 Prozent) und Check24 mit 71 Prozent.
Die Art der Suche unterscheidet sich nach Sparten
Die Studie zeigt zudem, mit welchen Fragen sich Verbraucher tatsächlich an KI-Chatbots wenden. Bei komplexeren Produkten wie der Berufsunfähigkeitsversicherung oder der privaten Altersvorsorge gehe es zunächst häufig um die grundlegende Orientierung, so berichten die Analysten: Ist das Produkt sinnvoll? Worauf sollte man achten? Welche Leistungen sind wichtig?
Bei stärker vergleichsorientierten Themen wie der Hausrat- oder Kfz-Versicherung stünden dagegen häufiger Anbieter und Preise im Mittelpunkt. Die Suchanfragen reichten dabei von einfachen Stichworten bis hin zu detaillierten Vergleichen mit individuellen Leistungskriterien oder der Analyse bereits bestehender Versicherungspolicen.
KI hat Potenzial für Marktverschiebungen
Die Auswertung der Sichtbarkeit einzelner Versicherer zeige, dass die Antworten der KI das Potenzial für Marktverschiebungen hätten, berichten die Studienautoren. So würden auch kleinere Versicherer in den KI-Antworten vergleichsweise häufig genannt.
Das verdeutlichen die Studienautoren am Beispiel der Hausratversicherung. Zwar wird die Allianz Versicherungs-AG mit einer Nennung in 49 Prozent der ausgewerteten KI-Antworten am häufigsten empfohlen. Mit 44 Prozent folgt jedoch bereits die Ammerländer Versicherung VVaG – und damit ein deutlich kleinerer Anbieter mit rund 1,08 Millionen Kunden.
Die Huk-Coburg Allgemeine und die Huk24 AG folgen auf den Rängen drei und vier mit 39 beziehungsweise 38 Prozent der Nennungen. Dann folgt bereits auf Rang fünf die Haftpflichtkasse VVaG, die von den Autoren ebenfalls zu den kleineren Gesellschaften gezählt wird.
Weitere Informationen zu Studieninhalten und Bezugsmöglichkeiten sind unter diesem Link (PDF, 1,33 MB) abrufbar.
